http://www.www.tnmanning.com

你觉得你领略网络效应,但大概并没有

前言:任何企业或项目的成功都要有强大的护城河,而网络效应是护城河的重要支柱之一。对于网络效应,是否真的理解?也许本文可以给我们一些启示,其实加密项目也是如此,有网络效应才能最终胜出。本文作者“Matt Ward”,由“蓝狐笔记”社群的“鑫鑫”翻译。

还记得海滩吗?建造最好的沙堡总是一场战斗。但不可避免的是,潮水和海浪会冲走你的创作…你被摧毁了。

我希望你吸取了教训。

护城河是任何企业最重要的方面。有持久价值和盈利能力的企业与被海浪(即竞争对手)冲垮的企业之间的区别是:是否拥有一条可以防御的护城河。

虽然每个企业家都“知道”他们正在建造一条牢不可破的护城河,但事实果真如此吗?

护城河

老鼠奔向食物,创始人对金钱趋之若鹜。巨大的机会导致激烈的竞争,没有什么比竞争更能破坏风险回报。

投资者中有句话:

“如果一致的预测也是正确的,那么‘正确’并不会带来卓越的表现。”——比尔·古里

共识永远不会有回报。

竞争会抓住显而易见的想法(因此,Uber的商业模式存在问题)。

Uber围绕护城河的“理念”建立了业务。由于乘客和司机之间的本地网络效应,Uber能够建立难以置信的强大的本地网络,并筹集了超过220亿美元的资金来支持他们的扩张。

我不会再深入研究Uber的模型/假设的问题,但相反,我想用它们的“护城河”作为大多数企业所采用的各种护城河的入口。

那么,你如何让竞争对手处于劣势呢?

很多很多护城河

在商界,有很多脱颖而出的方法。如果不是选择这个品牌而非另一个品牌、或者留住客户的原因,那么什么是防御能力呢?

护城河要么是在你的岛上让顾客无法离开,要么让你的城堡变成一个有吸引力的目的地……获客和留存都会增加收入。

归根结底,你的独特竞争优势是什么?

没有这个,你就没有生意。有了它,你可能拥有一个帝国…

广义上讲,有七条获客和三条留存的护城河,为绝大多数企业提供动力。

最优秀的企业会为两者都设置门槛。

获客护城河:

1. 品牌
2. 网络效应
3. 产品
4. 专利和/或专利产品
5. 许可证
6. 销售
7. 定价权

留存护城河:

1. 品牌

8. 网络效应

9. 转化成本

理解护城河

获取客户很诱人。人们更喜欢增加收入而不是削减成本——这是我们短视、自我驱动的天性。尤其是在风险投资领域,收入是王道。如果我们能获客并赚钱,我们最终会搞清楚经济效益。一轮又一轮地追加投资,直到你计算出盈利能力,对吧?

在获客优势中,我认为除了网络效应之外,其他的都很容易理解。

你知道为什么你购买Apple(品牌),使用Comcast(别无选择),更喜欢Netflix(伟大的产品)或者在亚马逊(价格+选择)获得最好的交易…获客相对容易理解。

最大的误解是网络效应,特别是对网络效应的预期。

留存也是如此。换一家银行对你来说是一场噩梦,而且你一直投民主党(品牌)的票,那为什么要改变呢?如果它没有坏,就不要修理它。

网络效应的细微差别

没有什么能胜过网络效应。没有强大网络效应(NFx)的企业无论是在增长还是盈利能力方面都总是举步维艰。

多亏了商业基础知识和GAFA对经济的扼杀(以及我们的关注),我们至少对网络效应有了基本的了解。

问题是,假设我们理解并能够预测网络效应,许多企业家就要为自己的失败做好准备。

对网络效应的6种误解

1.口碑≠网络效应

把Facebook介绍给朋友可以改善你的体验,而星巴克则不是这样。充其量,星巴克会有更多的生意。最糟糕的是,我会被困在更多等待满足的咖啡迷的后面。

口碑是一个强大的工具,但本身并不构成网络效应。

2.激励性推介≠网络效应

这里也一样。激励是一种很好的获客策略,但在大多数情况下(不包括加密货币),它不是一种可防御的、增强产品的网络效应。

3.数据≠网络效应

数据本身并不能定义网络效应。虽然数据对于理解和影响客户行为具有难以置信的价值,但只有当你学会有效利用数据时,它才能成为一种提高网络效应的产品。很多公司获取了大量的数据——他们只是不知道该怎么处理。洞察力是有价值的,噪音没有。

4.收益递减规律仍然适用

网络效应永不消失,但其对整体防御和产品的影响却在递减。Facebook的第20亿个用户在社交网络连接和用户行为模式方面都几乎没有什么改善。

网络效应和其他东西一样,都是S曲线——问题是,天花板有多高?

5.并非所有的网络效应都是国际性的

举个例子,Uber。Uber的产品随着当地使用量的增加而得到改善,但有更多司机和乘客的纽约对我在苏黎世的体验几乎毫无帮助。这意味着本地网络是安全的,但也很脆弱。竞争对手可以进入任何一个单独的市场,超越现有产品并以自己的方式达到顶端。

在Uber的情况下,因为任何一个城市或国家都可以创造竞争对手,而且任何傻瓜(或基金)都可以资助这些新贵,所以竞争趋于无限。当供过于求时会发生什么?

6.规模降低了CAC,即改善了经济

见下文。

Blue Apron的大问题

我们提到了Uber,但Blue Apron是一个更有趣的例子。

成立于2012年的Blue Apron率先推出了订购套餐。准备一顿在家吃的五星级大餐的所有食材——不用担心,不用麻烦。

其价值支撑显而易见:简单、方便、健康、家常、美味。哪个家庭不想这样?尽管价格有点高,Blue Apron还是瞄准了中上阶层——这是一种健康食品。

增长是惊人的,才刚刚起飞。

你觉得你领略网络效应,但大概并没有

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。